Enquête - À quoi sert l'engagement sportif des constructeurs français ?

Vous l'aviez peut-être appris en regardant une publicité de la marque à la télévision : grâce à un nouveau succès de Stéphane Peterhansel, Peugeot a remporté le Dakar 2017. Le lion a même signé un triplé avec Sébastien Loeb et Cyril Despres et a ainsi conservé son titre, après la victoire en 2016.

Absent des grandes compétitions automobiles au début de la décennie suite à l'arrêt du programme d'endurance (au moment où le groupe PSA était en pleine crise financière), Peugeot a choisi en 2014 le rallye-raid pour faire son retour dans les pages sport. La décision était notamment justifiée par le fait que la marque préparait une grosse offensive de SUV.

Peugeot avait annoncé peu après son succès au Dakar 2016 le lancement de cinq tout-terrain : le 2008 restylé, les nouveaux 3008 et 5008 ainsi que deux véhicules dédiés à la Chine. D'ailleurs pour coller au mieux à l'actualité produit de la marque, la bête de compétition est désormais basée sur le 3008, nouvelle tête de gondole de la firme, qui cartonne dans les concessions.

Gagner en notoriété en dehors de l'Europe

Gagner c'est bien, mais en faire quelque chose c'est mieux ! Le sport a un coût considérable. Lors de la présentation de la monoplace 2016, le président de Renault Sport Racing Jérôme Stoll avait indiqué que le budget annuel de l'écurie avoisinait les 300 millions d'euros. Citroën n'a pas donné de montant, mais une saison en WRC, c'est une dépense de plusieurs dizaines de millions d'euros. Les sommes sont énormes, pourtant voir ces constructeurs s'engager de nouveau au plus haut niveau prouve que la compétition a un intérêt. Si, en plein scandale du Dieselgate, Volkswagen s'est retiré des rallyes et sera donc absent des disciplines majeures en 2017, l'allemand sera à n'en pas douter de nouveau inscrit dans un grand championnat international d'ici quelques années.

L’intérêt principal d'un engagement sportif est le retour sur image. Renault est rapidement revenu en Formule 1, cinq ans seulement après avoir revendu son écurie à Lotus. La marque nous a expliqué que la discipline était un vecteur de notoriété incomparable dans le monde. En matière de retombées médiatiques, "il y a la coupe du monde de football, les Jeux Olympiques puis la Formule 1. La F1 permet de faire connaître la marque dans les pays où sont organisées les courses mais aussi dans les pays où le championnat est diffusé".

Renault est clair : l'une des utilités de la F1 est de gagner en popularité dans les zones où le constructeur souhaite gagner des parts de marché. Même son de cloche du côté de Peugeot. Bruno Famin, directeur de Peugeot Sport, nous a expliqué que le sport permet de communiquer à l'international. Il donne en exemple le Silk Way Rally (le rallye de la roue de la soie) qui traverse la Russie et la Chine. Peu connue chez nous, cette course a d'importantes retombées médiatiques dans ces contrées où le lion cherche à conquérir des parts de marché. Le Dakar joue la parfaite complémentarité, avec un écho en Amérique du Sud.

"Montrer la maîtrise de la technologie"

Mais alors, quel est l’intérêt en Europe, où nos marques n'ont pas vraiment besoin de se faire plus connaître ? Renault nous indique que "la F1 permet de montrer la maîtrise de la technologie". Voilà l'une des autres utilités du sport défendue par les constructeurs, le lien fait entre la compétition et la série sur le plan technique. Le Losange donne pour exemple quelques artifices présents sur la Clio RS, comme le Launch Control ou le système de télémétrie RS Drive. "Il y a aussi les ingénieurs qui après avoir planché sur la F1 iront travailler sur un véhicule de série".

Mais on se demande souvent pourquoi il n'y a aucune conséquence de la manière la plus évidente possible, c’est-à-dire sur le plan commercial dans les concessions. Après le succès du 2008 DRK en 2016, on pouvait s'attendre à une série spéciale ou une nouvelle variante plus aventurière du SUV urbain. Il n'en a rien été. En sera-t-il de même avec le 3008 ? Bruno Famin indique "qu'il est trop tôt pour en parler". Il précise que la démarche "doit avoir du sens, avec un vrai contenu cohérent". En clair, pas question de se contenter de quelques stickers, il faut une vraie valeur ajoutée.

Le difficile lien avec la série

Dans la mesure où le Dakar évoque davantage les franchissements de dunes que les pointes de vitesse, on ne guette pas l'arrivée d'une GTi. On pense davantage à une déclinaison aventurière. On peut au passage s'étonner de voir la version de « Mr Tout-le-monde » du gagnant du Dakar ne pas avoir de transmission intégrale. Peugeot met en avant le fait que l'engin de compétition n'a justement que deux roues motrices. Caradisiac a d'ailleurs pu récemment mettre à l'épreuve le nouveau 3008 sur la neige. Il est cependant regrettable de voir que la publicité qui relayait la victoire en Amérique du Sud ne mettait pas en valeur le 3008 de production !

Chez Citroën ce n'est guère mieux. Les chevrons ont fait un retour avec tambours et trompettes en WRC, une discipline qu'ils ont dominé au début de ce siècle. La nouvelle monture est dérivée de la dernière génération de C3. Mais dans les garages, la plus puissante des C3 plafonne à 110 ch. Une erreur que Toyota ne compte pas commettre : il a annoncé l'arrivée d'une nouvelle Yaris sportive de plus de 210 ch.

Si du côté de Citroën, des rumeurs d'une petite bombinette en projet se font tout de même entendre, les chevrons nous ont précisé que l'engagement avait un but global : "le WRC est un fantastique levier pour faire connaître notre marque et mettre en avant la nouvelle C3. C’est la voiture officielle de l’équipe et toutes les activités Citroën Racing constituent des outils de marketing, avec un objectif de notoriété."

Aller à la pêche aux jeunes sur Internet

Si on ne voit pas un lien fort entre la compétition et les concessions, l'engagement sportif a trouvé une nouvelle raison d'être pour les constructeurs : un important débouché médiatique sur les réseaux sociaux. Chaque course est abondamment relayée par les marques sur Twitter, Facebook ou Instagram, même si les résultats ne sont pas au rendez-vous. Les firmes sont ainsi en lien direct avec une communauté de passionnés. Renault est très investi et alimente des comptes dédiés au sport. Il en est de même chez Citroën, dont la page Racing compte 830 000 fans sur Facebook. Le constructeur nous précise que si "la marque vient de passer le cap des 10 millions de fans à travers le monde au moment du Rallye de Monte-Carlo, ce n’est pas un hasard du calendrier".

Ce moyen de communication a un gros avantage : il permet de toucher un public jeune. D'ailleurs, de manière plus générale, Citroën nous signale qu'une "étude du promoteur WRC indique que la majorité des fans WRC est âgée entre 18 et 34 ans." et ajoute que "l’engagement dans une compétition telle que le WRC a un impact positif sur la considération d’achat vis-à-vis des véhicules de la marque, auprès d’une nouvelle clientèle, plus jeune".

Mais les réseaux sociaux ont un coût de fonctionnement non négligeable. Il faut faire vivre la page et surtout échanger avec les fans pour leur montrer que la marque reste accessible. La compétition à haut niveau peut au final être vue comme un budget publicitaire. Bruno Famin ne le cache pas « on fait du sport auto pour communiquer ». Mais il précise que l'investissement pour le lion est rentable, "les retombées sont supérieures aux dépenses". Du côté de Citroën, on explique que "chaque investissement publicitaire a des objectifs de rentabilité. Dans le domaine de l’engagement sportif, il en va de même".