Volkswagen a perdu sa réputation

Il faut dire que lorsque l’on s’est forgé une image basée sur la transparence, d'éthique et de citoyenneté, ce qui est arrivé ne peut que faire du mal à la réputation. En France, le patron du groupe Jacques Rivoal, avait reconnu que "la confiance des clients avait été mise à l'épreuve" et il s'était dit engagé à mettre "tout en œuvre" pour la regagner. Mais au vu des dégâts, il va y avoir du boulot.

C’est Olivier Forlini, directeur de la filiale française du cabinet de conseil Reputation Institute, spécialiste des enquêtes qualitatives sur l'image des entreprises qui a présenté l’ampleur du désastre. Le groupe est passé de la 15e à la 149e place de son classement annuel sur la thématique. L'étude de Reputation Institute porte sur 270 entreprises au total et s'est appuyée sur les réponses de 41 000 personnes dont 106 isolées pour leur familiarité avec VW. Le score de confiance de VW en France, sur une échelle allant de 0 à 100, était de 76 début 2015. Il a perdu 18 points un an plus tard.

Or cette réputation n’est pas simplement un affect romantique, une pulsion irrationnelle. Elle a des conséquences directes sur le comportement à vouloir acheter le produit, recommander l'entreprise, investir dans l'entreprise, travailler pour l'entreprise, et lui donner le bénéfice du doute en cas de crise. Une telle contraction se ressent donc sur les résultats. Au moins de juin 2016, les marques du groupe VW ont perdu 1,5 point de part du marché des voitures particulières neuves en France par rapport au même mois de 2015, à 11 %. En volume, les immatriculations de la marque Volkswagen ont reculé de 13,5 % sur la même période.

Une tendance négative qu’il sera compliqué d’inverser. Car les conséquences des 11 millions de moteurs diesel équipés de logiciels destinés à tromper les tests antipollution continuent à se révéler. De nombreuses procédures sont ouvertes de par le monde. Rien qu'aux États-Unis, la facture s'élève déjà à près de 15 milliards de dollars pour le groupe. En France, l'entreprise est engagée dans une importante opération de rappel concernant quelque 946 000 véhicules.

Volkswagen a donc presque perdu son honneur. Et le travail de reconquête s’annonce long. En règle générale, une réputation se construit à moyen et long terme. Total peut en témoigner. À la suite du cas Erika, où le pétrolier qui avait provoqué une marée noire fin 1999 en Bretagne, il a fallu quinze ans à l’enseigne pour se refaire une image positive.