Low cost : le nouveau Graal automobile

Les responsables marketing des grands constructeurs sont des gens pudiques. Ainsi, il est des termes qui ont totalement disparu de leur vocabulaire, comme celui de « low cost ». Peur de froisser une clientèle qui n’a pas forcément envie de se voir traiter d’acheteur d’une auto au rabais ?

Très certainement, mais pour autant, à l’image de Dacia qui a revendiqué ce terme pendant des années, la marque low cost du groupe Renault était déjà la cash machine de la maison qu’elle est aujourd’hui encore, même si elle a abandonné son sobriquet pseudo-infâmant pour devenir best value-for-money (meilleur rapport qualité-prix).

Vingt ans de cavalier seul

Pourtant, la réussite franco roumaine indéniable depuis la Logan de 2004, n’a pas eu à subir de concurrence, ou presque. Vingt ans de cavalier seul, un taux de fidélité exceptionnel et une rentabilité qui l’est tout autant auraient pu  susciter des tentatives de putsch pour lui piquer la place, enviée, de reine des gros volumes. Il n’en a rien été, hormis une tentative de Fiat, qui, avec sa Tipo, débarque en 2016 à 12 490 euros, un prix canon pour une compacte. Las, elle est en train d’achever sa modeste carrière affublée de 5 000 euros de plus.

Industriellement compliqué à rentabiliser, le low cost a été délaissé par l’ensemble des constructeurs qui, ces dernières années n’ont eu qu’un mot à la bouche : premium. De Peugeot à Renault, en passant par Skoda ou Volkswagen, toutes les marques se sont engouffrés dans cette nouvelle marotte tellement pratique. Bon sang mais c’est bien sûr : en fabriquant des modèles haut de gamme (ou qui y ressemblent), on les vend plus cher, et on multiplie les marges. Évident comme la pluie et le beau temps.

Sauf qu’il faut les vendre ces nouvelles autos « premium ». Une marque haut de gamme nécessite du temps pour s’installer dans le cœur des clients et dans leur portefeuille. Il suffit d’examiner la carrière d’une marque comme Audi pour s’apercevoir qu’il lui a fallu vingt ans pour faire partie du paysage premium.

Et puis le gâteau du haut de gamme n’est pas extensible. Le nombre de cadres (clients particuliers ou d’entreprise) ne dépasse pas 15% et ne s’agrandit pas, contrairement au nombre de marques qui tentent de les séduire.

Adieu premium, bonjour low cost

Alors les constructeurs sont en train de changer leur fusil d’épaule et regardent à nouveau du côté de Dacia et de ce fameux low cost qui ne veut pas dire son nom. Et c’est Citroën qui ouvre le bal avec sa nouvelle C3 Aircross. Après s’être cherché pendant une bonne décennie, la marque aux chevrons semble enfin savoir sur quel pied danser : celui de l’auto pas chère, qu’elle soit thermique ou électrique avec l’e-C3.

La grande berline C5X est abandonnée pour ne pas brouiller l’image et son petit SUV s’attaque frontalement au Dacia Duster, calquant son tarif d’entrée de gamme sur celui du Roumain pour être un tout petit peu moins cher. Le Citroën coûte exactement 290 euros de moins, par pure provocation et pour expliquer à Dacia qu’il n’est plus seul au monde.

Mais l’offensive ne s’arrêtera pas là. La plateforme Stellantis pas chère baptisée STLA Smart car servira également chez Fiat pour la future Grande Panda et on peut présager qu’elle ne sera pas « premium ». Ainsi donc, les constructeurs auraient compris que leurs clients ne vivent pas tous dans un monde merveilleux ou l’on dépense, sans aucun problème, 30 000 euros pour une citadine. Qui l’eut cru.