Chez Porsche, l'année de transition prend des allures d'Annus horribilis

Quand ça veut pas, ça veut pas. Ainsi, Porsche, que toutes les autres marques ont pris pour modèle avec ses 17,6 % de rentabilité connaît une Annus horribilis. Après ses déboires avec le Taycan, dont les ventes sont en baisse de 50 %, et celles du Macan, en chute de 18 %, voilà que de mauvaises nouvelles arrivent de Chine.

Dans l’empire du milieu, les ventes du constructeur de Zuffenhausen, tous modèles confondus, ont baissé de 33 % au deuxième trimestre, après une dégringolade de 24 % durant les trois premiers mois de l’année et une baisse de 15% en 2023. Une bisbille dans un petit pays, mais un énorme problème en Chine, premier débouché mondial pour l’Allemand. D’ailleurs l’action Porsche, déjà en baisse de 9 % depuis le mois de janvier a encore reculé ces derniers jours.

Le premium chinois a le vent en poupe

Les Chinois bouderaient-ils les sportives allemandes ? En fait, l’Empire n’est plus ce qu’il était et les ventes de produits de luxe ont tendance à se tasser depuis le Covid et la crise immobilière qui sévit toujours. Du coup, les autochtones ont tendance à se jeter plus facilement vers les marques électriques locales. Car les constructeurs du pays ont parfaitement saisi l’intérêt du premium et de ses marges élevées, et Byd, avec sa marque Denza, ou Nio proposent des autos haut de gamme qui s’écoulent très bien, car moins chères que les Allemandes et devenues prestigieuses elles aussi.

Au grand désarroi de Porsche qui compte désormais sur son deuxième marché devenu premier : les États-Unis et le Canada. Il a expédié 10 000 autos supplémentaires de l’autre côté de l’Atlantique depuis le début de l’année, mais le compte n’y est pas, puisque ce sont près de 30 000 autos qu’il n’a pas réussi à vendre en Chine.

Malgré ce coup de moins bien, très étrangement, Porsche garde son drôle de double cap. Celui de l’électrification comme celui des prix élevés. Le Macan thermique ne sera pas renouvelé et un grand SUV électrique à 7 places est toujours au programme.

En plus, Porsche refuse de s’engager dans la bataille de baisse des prix dans laquelle BMW et Mercedes, dont les tarifs sont en règle générale un peu moins élevés, se sont jetés. La marque tente bien évidemment de ménager ses célèbres marges, mais à trop vouloir s’arc-bouter sur cette décision, elle risque de perdre des plumes. Car en vendant moins de voitures, tout en conservant un bénéfice similaire sur chaque modèle distribué, on réalise forcément moins de chiffre d’affaires, et, in fine, le bénéfice en pâtit.

De nouvelles taxes chinoises en vue

Bien sûr, la marque a prévenu ses investisseurs, leur expliquant que la zone de turbulence qu’elle traverse est une période de transition. Sauf qu'elle risque de durer, et il n'est pas sûr qu’un investisseur soit seulement animé par sa passion effrénée pour les sportives de Zuffenhausen. D’autant qu’un nouveau vent mauvais semble souffler de Chine.

Selon l’association des constructeurs allemands, l’Empire préparerait une réplique aux taxes douanières mises en place par l’Europe, si elles sont définitivement adoptées au mois de novembre. Pékin répliquerait avec une nouvelle taxe de 10 à 25 % sur les autos importées de plus de 2,5 l de cylindrée. Une taxe qui concernerait Porsche en premier lieu.