Volvo : pourquoi tout lui réussit

Mois de mars historique pour Volvo. Le 5, le XC40 a remporté le prestigieux titre de voiture de l'année sur le continent européen. Et pour le constructeur, cela n'a rien de symbolique, car c'est la première fois qu'il reçoit cette distinction, qui a été créée en 1964 ! Trois semaines plus tard, nouveau coup d'éclat : la deuxième génération du XC60 est désignée voiture mondiale de l'année ! Là aussi, c'est une première (mais le prix est plus récent, il date de 2005).

Un tel enchaînement de récompenses, qui plus est avec deux véhicules, montre que Volvo apparaît clairement comme l'une des marques les plus en forme du moment. La courbe des ventes en témoigne. En 2017, le nordique a battu un nouveau record, avec 571 577 véhicules livrés. En 2015, c'était 503 127 ventes sur la planète et en 2013 c'était 427 840 !

Certes, sur le marché du premium, Volvo reste loin des constructeurs allemands. L'année dernière, Audi a écoulé quasiment 1,9 million de voitures, tandis que BMW et Mercedes ont dépassé les deux millions de livraisons. Mais la progression de Volvo est spectaculaire : + 33 % entre 2013 et 2017 alors que son catalogue de produits n'a pas grossi entre-temps. Sur cette période, aucun véhicule supplémentaire n'est venu faire de la conquête. La suite sera différente car la famille vient de s'agrandir avec le XC40.

Priorité aux grands modèles pour la crédibilité premium

Autre élément qui rend cette hausse étonnante : Volvo a commencé par renouveler ses grands modèles, qui ne sont logiquement pas ceux voués à se vendre le mieux. Le coup d'envoi de la refonte a été donné fin 2014 avec le nouveau XC90, rejoint par la suite par les S90 et V90, qui ont pris la place des S80 et V70. C'est d'ailleurs l'une des premières clés de la réussite de cette renaissance : avoir donné la priorité aux véhicules haut de gamme. S'ils ne sont pas les rois des immatriculations, ils sont capitaux pour l'image de marque. Ce trio luxueux a posé les bases des grandes ambitions de la marque sur le marché du premium.

En contrepartie, la marque a laissé vieillir le XC60. Un très gros risque, car le SUV familial est son best-seller. Logiquement, plus un véhicule approche de la fin, plus ses ventes se tassent, ce qui ici aurait pu fortement nuire au bilan global de la marque. Mais le XC60 a été un cas unique sur le marché : jusqu'à la fin de sa carrière, il a vu ses immatriculations progresser ! Il a pu être remplacé après neuf ans de carrière, sans gros restylage !

Une modernité pleine de tradition

Les records de ventes vont continuer de pleuvoir grâce au XC40 puis à l'arrivée d'un nouveau duo S60/V60. Chose peu banale, c'est le break qui a été montré en premier, lors du Salon de Genève. Si Volvo a logiquement mis l'accent sur les 4x4, il n'a pas oublié que le break avait fait sa réputation et doit rester un incontournable de sa gamme. Hakan Samuelsson, patron de Volvo, déclarait récemment "le conducteur de break familial est notre cœur de clientèle depuis des générations".

C'est un autre élément du succès de Volvo : la marque n'oublie pas ses valeurs et ses traditions. Cela se voit dans le design des nouveaux produits : de nouveaux codes esthétiques se sont mêlés aux historiques, dont les feux rampes. Les produits de la marque ont une vraie personnalité, tout en gardant une élégante sobriété. Surtout, Volvo soigne toujours son fonds de commerce : la sécurité. La marque innove en permanence dans ce domaine, en proposant par exemple un airbag pour piéton sur la V40 ou le premier système de protection en cas de sortie de route sur le XC90. Elle a un objectif ambitieux : aucun mort ou blessé grave lié à ses nouveaux modèles à partir de 2020.

La prise en mains respectueuse de Geely

La réussite de la relance de Volvo doit beaucoup à Geely, propriétaire du suédois depuis 2010. Lorsque le Chinois s'est offert cette marque, beaucoup craignaient pour l'avenir de Volvo. Mais Geely a suivi une stratégie des plus intelligentes : il a respecté l'histoire, le patrimoine et le positionnement de Volvo, avec un siège social resté à Göteborg.

Et cette reprise, c'est un peu le beurre et l'argent du beurre. Tout en restant suédois, Volvo a pu profiter d'une belle porte d'accès au marché chinois avec des usines implantées sur place et surtout d'argent frais pour financer les lourds investissements qui ont été nécessaires à sa refonte. Car en 2014, c'est presque d'une feuille blanche que la marque est partie. En plus d'inaugurer un nouveau style, le XC90 deuxième du nom inaugurait une nouvelle plate-forme modulaire ultra-moderne. Volvo a aussi mis le paquet pour renouveler son offre de moteurs.

Des choix osés assumés

Sous ses airs tradi-chic, Volvo est clairement avant-gardiste. La marque prend des décisions bien avant d'autres. Dès 2014, elle faisait un choix osé en matière de motorisation : toute sa future gamme se contentera de trois et quatre cylindres. Exit les six et huit cylindres, même pour ses gros modèles. La puissance passera par l'hybridation. Autre choix fait avant les autres : une raréfaction de la présence dans les salons, jugés moins utiles pour communiquer. La marque innove également pour l'achat, en proposant des offres d'abonnement, sans apport, avec une somme fixe à payer chaque mois et la possibilité de changer rapidement de modèle.

Volvo peut en revanche sembler moins précurseur en matière de motorisations écologiques. Il n'y a pas encore de 100 % électrique mais la marque est bien placée en matière d'hybride plug-in. Toute sa gamme aura une telle motorisation en 2019. Le pur électrique viendra par la suite. Pour Volvo, chaque chose en son temps, tant qu'il n'y a pas de retard, et pas question de trop faire dans l'esbroufe marketing. La marque ne va pas chercher le buzz comme Volkswagen en multipliant les concepts.

Le manque de petits modèles... et de fun

Si la relance est réussie, il y a bien évidemment des choses à travailler. La vraie lacune à combler, c'est la gamme peu étendue, avec notamment une absence totale de petits modèles. Volvo a déjà commencé dans ce sens avec le XC40 et il devrait y avoir une nouvelle V40. Mais en dessous, rien n'est encore au menu alors que cela a été un levier de croissance important pour les rivaux allemands. BMW a développé une famille de Mini, Audi propose les A1 et Q2. Il faut aussi descendre en gamme côté moteurs. Le XC40 commence à 150 ch, ce qui fait beaucoup, des clients se contentant de moins de puissance. Pareil pour les hybrides. Le nouveau V60 sera décliné en deux versions hybrides... de plus de 300 ch cumulés !

Volvo doit aussi mettre une bonne dose de fun dans sa formule. Si les clients des voitures neuves sont âgés, l'image d'une marque se juge aussi au pouvoir d'attraction auprès des jeunes, acheteurs en devenir. Et là, face à Audi, BMW et Mercedes, le suédois est dans les choux. La solution, c'est le sport. L'avantage, c'est que les modèles musclés sont aussi bons pour l'image que pour les finances. La preuve, Mercedes multiplie les AMG et Audi veut augmenter le nombre de S et RS ! Chez Volvo, un début de réponse à ce problème est Polestar.

Incontestablement, sa nouvelle marque "écolo sportive" a fait sensation pour sa première apparition en public à Genève avec son coupé 1, un véhicule hybride fort de plus de 600 ch. Une nouvelle réussite, car la demande est très forte alors que Volvo n'a pas caché que la facture sera très salée ! Autre preuve que le suédois n'a plus à rougir face aux allemands. Mais il est vrai que le Polestar 1 garde un aspect très bourgeois. Attention donc à ne pas oublier le vrai plaisir et à vite proposer des versions délurées des modèles existants pour perdre le côté "voitures de vieux". À ce moment-là, Volvo aura tout bon.