Quand la voiture redevient un produit de luxe

Dire que le prix des voitures a beaucoup augmenté est une chose, savoir de combien en est une autre. À l’occasion d’une enquête, la société AAADATA m’a donné le chiffre : entre le premier semestre 2019 et celui de cette année, soit entre l’avant et l’après Covid, le prix de vente moyen d’une voiture neuve est passé de 26 775 € à 32 446 €.

J’avais déjà traité de l’inflation du prix des voitures ici, mais là, il y a emballement : un peu plus de 20 % d’inflation en trois ans. En 2010, ce prix moyen était juste en dessous des 20 000 €...
Même la Dacia Sandero a pris cher : en trois ans, elle est passée de 8 500 à 11 000 € dans sa version de base.

Ce qui est nouveau, c’est que contrairement à l’enrichissement, cette inflation, elle, ruisselle vers le bas :
Au début, la mévente de voitures neuves a asséché le marché des premières mains récentes, puis conjuguée à l’augmentation des délais de livraison a fait s’envoler leurs prix. Puis la hausse a peu à peu dégouliné jusqu’en bas du marché. Des vieilleries qui ne valaient pas 1 000 € avant le Covid se négocient à 3 000 € et un ami me confiait avoir tiré 5 000 € de la cabossée Toyota de sa mère (21 ans et 120 000 km) dont il n’avait pas réussi à se débarrasser pour moitié moins deux ans plus tôt.

La PAC à la casse

Autre anomalie, au mois d’août, il s’est vendu plus de voitures âgées de plus de 15 ans que de neuves : 96 000 contre 91 500.

En clair, des voitures qui, auparavant, partaient à la casse dans le cadre de la prime à la conversion trouvent désormais preneur parce qu’aujourd’hui, elles valent souvent plus que les 1 500 ou 3 000 € de la PAC.

Les acheteurs d’occasion rigolent moins. Sur un site de petites annonces notoirement connu, difficile de trouver une familiale compacte correcte de 10-12 ans autour des 100 000 km sous les 7 000 €. Il n’y a vraiment du choix qu’entre 7 000 et 10 000 €.

Tout aussi déroutant, des voitures vieilles de trois ans s’affichent à leur prix neuf de 2019.

Le pouvoir de fixer les prix…

Je sais, tout cela découle de la pandémie de Covid puis de la guerre en Ukraine, de la pénurie de composants puis de la flambée des prix de l’énergie.

Mais à ma connaissance, les fabriques de microprocesseurs Taïwanaises de TSMC comme celles de Samsung en Corée tournent de nouveau à plein régime.

Ce qui reste d’actualité, c’est un anglicisme qu’ont découvert les constructeurs à l’occasion de la pénurie : le pricing power, le pouvoir de fixer les prix, un machin fabuleux, le Graal du marketeur qui permet de faire se croiser deux courbes : la chute des ventes et la croissance du bénéfice. En clair, comment gagner plus tout en vendant moins.

Car finis la guerre des prix, les remises, promotions et rabais, les VD (véhicules de démonstration) qui finissaient en « occasion 0 km », les braderies aux loueurs et mandataires, les torrents de publicité et toutes ces contorsions commerciales qui grignotaient la marge.

« Pricing power », ça se dit comment en chinois ?

Je n’affirme pas qu’il y ait entente des constructeurs pour maintenir des prix élevés, mais sans doute un consensus implicite pour ne plus viser les gros volumes qui imposent de « pousser la tôle » à tout prix dans les show-rooms.

Comment le pourraient-ils d’ailleurs ? Les matériaux de la transition électrique, lithium et métaux rares ne coulent pas à flot comme ceux de l’automobile du XXe siècle, acier, aluminium et plastique.

C’est pourquoi je ne crois guère aux prévisions maintes fois entendues de retour à la normale des prix d’ici la fin 2023. Et aussi pour deux raisons supplémentaires.

Du côté du neuf, pour parvenir à vendre des voitures électriques à leur vrai prix, il ne faut surtout pas proposer des thermiques trop bon marché…

Encore moins quand l’État favorise ces dernières en rabotant les prix des carburants alors que les tarifs de l’électricité menacent d’exploser.

Côté occasion, pas plus d’embellie en vue car la mévente de voitures neuves de ces trois dernières années aura des effets durables : les centaines de milliers de voitures qui n’ont pas été fabriquées depuis bientôt trois ans manqueront très longtemps sur le marché.

Bref, l’automobile est en train de devenir un produit de luxe et l’on n’en mesure pas encore toutes les conséquences sociales, politiques, démographiques et géographiques…

Mais déjà une retombée économique : en 2022, les ventes en France du constructeur chinois MG ont augmenté de 98 % et les importations européennes de voitures (VU, bus, camions) en provenance de Chine ont bondi de 150 %, atteignant 500 000 unités, et leur valeur a été multipliée par trois.

Le « pricing power », ça se dit comment en mandarin ?