Interview - Jorge Diez, Directeur du design Seat & Cupra : « Démarrer de scratch, c’est un rêve de designer »

Jorge Diez dirige le design des marques Seat et Cupra depuis la fin 2020, après un parcours notamment marqué par des passages chez Audi (il est à l’origine des TT de deuxième génération et A7), Lamborghini, Ducati, Mitsubishi…et Seat, marque dont il avait dirigé le design extérieur de 2011 à 2014.
« Jorge Díez est l'un des designers les plus talentueux de l'industrie automobile. Sa signature figure sur nombre de nos principaux modèles de la dernière décennie, comme la Leon, l'Ateca et l'Ibiza. Son retour chez SEAT est une excellente nouvelle. Son expérience internationale, l'inspiration de Barcelone et les valeurs des marques Seat et Cupra se reflèteront dans les modèles que nous lancerons dans les années à venir », avait déclaré Wayne Griffiths, Président de Seat-Cupra, au moment de l’officialisation de son retour.
Lors de la dernière étape du grand road road trip Caradisiac en terre espagnole, nous avions rendez-vous avec lui à l’usine de Martorell pour une interview vidéo également retranscrite dans le texte ci-dessous.

"Cupra doit être unique, hors du troupeau"

Caradisiac: Cupra est une marque jeune, qui part presque de zéro. C’est une situation idéale pour un designer ?
Jorge Diez: Oui, démarrer de zéro est un rêve pour un designer car cela permet de travailler différemment. Nous avons présenté le Tavascan sous forme de concept car au salon de Francfort, et là quelques mois plus tard il arrive sous une forme définitive qui en très proche. Donc oui, d’une certaine façon les rêves se réalisent.

Vos voitures partagent les éléments techniques d’autres modèles groupe Volkswagen. Cela permet une souplesse industrielle, mais suppose aussi des contraintes. Quels sont les principaux défis que cela pose ? 
On a l’avantage de profiter des dernières technologies du groupe . Mais il nous faut aussi nous différencier en matière de style. Nous cherchons à créer un design sculptural et travaillons beaucoup sur la sensualité des surfaces. C’est aussi le fruit d’un travail de fond avec les ingénieurs également. Le côté émotionnel est une des choses les plus importantes de la vie. Vous savez, les voitures électriques ne sont pas ennuyeuse. Ce sont des voitures dont on doit pouvoir profiter et qu’on doit avoir envie de conduire.

Quelles ont été les principaux défi pour le dessin du Tavascan ?
Les voitures doivent être légères visuellement, c’est pourquoi nous en affinons les surfaces au maximum. Elles doivent évoquer la légèreté et la vitesse.
L’autre défi, c’est l’aérodynamisme qui définit l’autonomie. Le style soit être aussi sculptural que possible mais aussi très aérodynamique. Les éléments d’habillage de carrosserie du Tavascan, dans le bouclier avant ou au niveau du hayon, participent directement de la performance.

Pendant la présentation vidéo tout à l’heure, vous avez comparé Cupra à un mouton noir. Pouvez-vous nous expliquer cela ?
Pour nous, c’est une façon de dire que Cupra doit être unique, hors du troupeau. Il ne s’agit pas de présenter toujours des voitures électriques blanche. Notre but est de produire des voitures qui n’existaient pas avant. On préfère avoir moins de gens mais qui adorent nos voitures, que beaucoup de gens qui nous aiment bien sans plus. Il ne s’agit pas de faire plaisir à tout le monde. Sinon vous finissez avec des produits ternes. Quand vous présentez quelque chose d’unique, vous pouvez aller plus loin dans votre démarche. Si vous voulez toucher des gens au cœur, il faut pousser votre démarche plus loin. Si vous aimez le rouge et moi le bleu, on va se mettre d’accord sur du violet mais qui ne plait véritablement ni à l’un ni à l’autre.

Je comprends, mais pour vous le but est malgré tout de vendre des millions de voitures à travers le monde, et même jusqu’aux États-Unis. Quels sont les défis quand on veut vendre une voiture aux Américains ?
Pour nous, le but c’est d’amener l’esprit de Barcelone au reste du monde.  Cupra c’est l’émotion, et l’émotion est une passion humaine, universelle. Le but est de toucher directement des gens à travers toute la planète...

Parlons maintenant de Seat. Qu’allons nous voir pour la marque dans les années qui viennent ?
Ce qui est intéressant qu’avec  Seat c’est qu’on a trois marques en une, et c’est unique au monde. On a Seat MO pour l’électro-mobilité,   Avec des deux roues et des trottinette, c’est idéal pour Barcelone. La deuxième marque est Seat, qui est différente de coupera parce qu’elle a un positionnement différent. C’est une marque plus mainstream, mais aussi qui doit préserver un héritage un peu sportif. Et il y a Cupra, avec qui nous pouvons prendre plus de risque. Cela nous force à cultiver notre flexibilité mentale et c’est très positif.

Est-ce que vous travaillez par exemple à des petites voitures urbaine électrique dans l’esprit de la Citroën ami ?
Il m’est impossible de parler de nos projets secrets. Mais notre vision est à cinq ans donc là on travaille sur la marque en 2028. Nous réfléchissons donc à des engins de mobilité adapté à la zone urbaine. Il faut aider les villes à s’adapter électrification. Nous avons de nombreux investigation en cours, mais c’est le futur.

Seat a donc encore beaucoup de choses à nous dire…
Oui, c’est une marque importante pour nous, nous y sommes très attachés. Mes grands-parents roulaient en Seat, par exemple. On continue donc de pousser la marque, et je peux vous assurer qu'elle aura encore bien des choses à nous dire à l’avenir.