Business: comment la DS7 Crossback doit relancer DS

« De l’audace naît l’excellence » : telle est la signature qui accompagne le lancement international de de la DS7 Crossback, avec un film publicitaire d’une minute dont la première diffusion télévisée en France interviendra ce dimanche 4 février à 20h50 sur TF1 et M6, et que vous pouvez découvrir dès aujourd’hui en avant-première sur Caradisiac.

L’unité de lieu y est respectée, puisque l’action s’apparente à un road movie parisien sur fond de Marseillaise revisitée, et qui permet d’associer la voiture à la Fondation Louis Vuitton, la Tour Eiffel et la Pyramide du Louvre (dont DS est justement partenaire). « Des monuments dont la construction a à chaque fois suscité la polémique, et qui pourtant participent aujourd'hui de l’identité même de la ville », commente Arnaud Ribault, Directeur Marketing et Ventes monde de la marque. Une victoire de l’avant-garde sur les conservatismes de l’époque que DS espère justement s’approprier pour s’imposer dans une catégorie haut de gamme où les acteurs disposent d’une sacrée longueur d’avance. « Le marché premium mondial, c’est 10% des volumes mais 34% des profits », détaille Arnaud Ribault. « Et il devrait avoir progressé de 33% entre 2015 et 2022 ». On comprend mieux les ambitions de PSA dans ce secteur, même si celles-ci restent bien inférieures aux attentes : les ventes de la marque ont en effet chuté de 38,5% en 2017, passant de de 86 000 à moins de 53 000 unités à travers le monde (et notamment une dégringolade de 70% pour le SUV DS6, véhicule conçu spécifiquement pour la Chine). DS paie clairement le manque de renouvellement de ses modèles, avec une DS3 lancée en 2010, suivie en 2011 par les DS4 et DS5. Quelle que soit la somme de leurs qualités, ces voitures ont fait leur temps. A plus forte raison dans une catégorie haut de gamme très disputée où les concurrentes sont badgées Audi, Volvo, BMW ou Mercedes.

Pas de quoi décourager DS, dont la croissance de reposera bientôt en France sur un réseau de 130 concessionnaires (pour un total de 400 points de ventes dans le monde). Ses dirigeants regardent – à raison – loin devant : « On savait que les résultats baisseraient en 2017, on est donc dans la plan prévu. DS7 Crossback est la première étape du lancement de la deuxième génération de véhicules chez DS, et vous allez désormais découvrir une nouveauté par an. » Arnaud Ribault reste toutefois muet sur le plan produit à venir, mais vous pouvez d'ores et déjà retenir que la prochaine étape sera constituée par le lancement d’une DS3 Crossback, véhicule dont Thierry Metroz, patron du design DS, a déjà démarré le teasing sur Instagram.

La gamme DS se composera à terme de 6 voitures, avec des SUV couvrant les segments B (citadine), C (compactes) et D (familiales), auxquelles s’ajoutera une berline tricorps. « Les carrosseries trois volumes représentent 70% de l’offre du marché premium », commente Arnaud Ribault. Il n’est donc pas imaginable que la marque fasse l’impasse sur un tel produit. Autre axe de développement, la stratégie d’électrification : «DS est l’un des principaux acteurs de la Formule E, et ce n’est pas un hasard. Nous avançons vite dans cette direction des véhicules à faible émission, et vous en aurez l’illustration avec la commercialisation d’une DS7 hybride rechargeable de 300 ch en septembre 2019. Quant à la deuxième voiture de deuxième génération de DS (la DS3 Crossback évoquée plus haut, donc), elle existera à la fois en thermique et en 100% électrique. En 2025, les modèles électrifiés représenteront 35% de notre volume de vente.»