Toyota : retour sur une communication en crise

Toyota a-t-elle ajouté des erreurs de communication de crise aux différents accidents industriels qu’elle vient de connaître ? Caradisiac revient sur la manière dont le constructeur a réagi du premier jour jusqu’à aujourd’hui, ou comment Toyota est passé du silence aux excuses. Une stratégie étonnante et probablement maladroite, qui risque de laisser des traces.

Il y a peu de temps encore, tout semblait aller au mieux pour Toyota. Devenu récemment le leader mondial de l'automobile, le groupe jouissait d'une réputation exemplaire en matière de fiabilité de ses véhicules. Mais tout a une fin, et la crise que traverse la marque depuis l'été dernier ne cesse de s'aggraver : tapis de sols défectueux en septembre, pédales d'accélérateurs bloquées en décembre, problèmes de freinage sur la Prius. Bilan : 19 morts, et 9 millions de véhicules rappelés dans le monde.

On peut déjà pressentir que les conséquences économiques seront particulièrement lourdes pour Toyota. En premier lieu, le rappel des véhicules, et les réparations à effectuer constituent un coût industriel important pour le groupe. Mais les plus gros dégâts risquent d'être commerciaux, liés à la dégradation sans précédent que subit l'image de la marque ces derniers mois, et donc à la rupture du « contrat de confiance » qui liait le constructeur japonais au public jusqu'à présent. La Tribune chiffre ainsi les pertes à près de 400 millions d'euros par mois.

Si les erreurs commises par le groupe semblent importantes et avérées, on peut cependant s'interroger sur l'ampleur prise par cette crise. Le rappel en octobre de 4,5 millions de véhicules par Ford, du fait d'un risque d'incendie lié à une fuite de liquide hydraulique, n'a en effet pas eu un impact aussi désastreux sur l'image du constructeur américain. Et c'est peut-être en analysant la communication de Toyota au cours de ces derniers mois que l'on peut trouver la réponse, car c'est surtout à ce niveau que se situent les critiques des consommateurs. Car face aux rappels, Toyota avait plusieurs possibilités pour communiquer.