Voiture d’occasion : la fin de la bonne affaire ?

C’était jeudi dernier sur le site du Monde, entre des reportages sur la guerre en Ukraine et des analyses sur la coupe du monde de rugby, un article sur les critères d’achat de la voiture d’occasion. Je clique, il y a même une vidéo : l’interview d’un monsieur qui nous présente Spoticar, le label d’occasion des marques du groupe Stellantis.

Pigé, c’est un publi-rédactionnel, et il y en a même trois différents, avec d’autres messieurs qui nous expliquent que c’est merveilleux, que l’on peut désormais acheter une voiture d’occasion les yeux fermés, que c’est écologique, ou même la louer ou s’y abonner et blablabla.

Où va le Monde, mais passons…

Des décennies que j’entends les constructeurs se lamenter de ce scandale : ils ne font du bénéfice qu’une seule fois, en vendant la voiture neuve. Sa seconde vie - et surtout sa seconde commercialisation - leur échappait ; d’abord la plus-value à la revente et ensuite son entretien, quand, passé la garantie, l’automobiliste zappe le concessionnaire pour aller se faire réviser chez le petit garagiste du coin ou au centre auto.

Depuis toujours, ce marché est majoritairement celui du particulier, ce filou qui plutôt que d’accepter la reprise minable du concessionnaire, publie une annonce et revend sa voiture en direct à un autre filou. Aucune marge, seulement de la décote, un pur gâchis, pire : de la destruction de valeur.

Ne plus vendre ce que l’on produit, mais produire ce que l’on vend !

C’est fini, la part de marché du clampin est désormais inférieure à celle du pro.

La crise du Covid est passée par là : à son débouché, le manque d’offre sur le marché du neuf dû à la pénurie de semi-conducteurs a fait s’envoler les prix catalogue qui avaient déjà considérablement gonflé dans la décennie précédente comme je l’évoquais ici.

Ce boom tarifaire a une explication simple : au lieu de devoir vendre à tout prix (et souvent au rabais) ce qu’ils produisent, les constructeurs se retrouvent en situation de ne produire que ce qu’ils consentent à vendre. On évoque 15 ou 20 % de hausse des prix catalogue, mais il faut y ajouter encore 10 ou 15 % du simple fait de la disparition quasi totale de cette autre petite misère du métier de vendeur : la « négo » mère de toutes les remises.

Ce pricing power (le pouvoir de fixer le prix) commence à tirer à sa fin mais je doute que les prix redescendent beaucoup.

Bref, la voiture neuve étant devenue intouchable - en 10 ans, la Polo est passée prix de la Golf, la 308 au prix de la 508 -, l’acheteur s’est retourné sur la seconde main, d’abord les récentes, puis en cascade sur tous les millésimes, même les plus anciens dont les tarifs ont quasiment doublé en trois ans.

Évidemment, beaucoup d’automobilistes n’en savent rien mais cette nouvelle mine d’or n’a pas échappé aux constructeurs et à quelques autres opérateurs souvent issus des organismes financiers.

Le double effet Kiss Cool

C’est là qu’ont fleuri sur les écrans publicitaires et sur le web d’étranges offres d’estimation et de rachat. En trois clics sur son smartphone et quelques cases à remplir, l’automobiliste se voit proposer, avec paiement dans les 24 heures, une offre qu’il ne peut pas refuser… s’il ignore que son auto, bien que trois ans plus ancienne, vaut parfois plus cher qu’en 2020.

Sans compter le risque de voir la proposition revue à la baisse lors de l’examen du professionnel qui réceptionne l’auto : 200 € de moins pour la petite bosse, 600 pour les pneus plus trop frais et 300 pour la rayure sur le pare-chocs. Ah, et il y a aussi cette grosse tache sur la moquette et un trou de cigarette sur le siège.

Toutes ces autos, plus celles que reprennent les concessionnaires, vont être reconditionnées, mot à la mode : nettoyage en profondeur, bobos de carrosserie réparés et bien sûr, check-up technique et révision. Puis revente avec un joli bénéfice et, deuxième effet Kiss Cool, une garantie qui incitera l’acheteur à effectuer l’entretien dans le réseau de la marque. Je ne dis pas que c’est de l’arnaque, seulement que ce business participe à tirer les prix vers le haut.

Champagne pour les organismes de LOA

Autre cause de la mainmise croissante des constructeurs sur le marché de l’occasion et de l’inflation qui y sévit, plus de la moitié des acheteurs particuliers ne sont désormais plus propriétaires de leur auto, mais locataires. On peut les comprendre : s’épargner la galère et les aléas de la revente et surtout, combiné à une extension de garantie, ne plus risquer de se retrouver avec une voiture dont le moteur en sapin massif ruine la réputation et conséquemment la cote.

Ce sont autant de voitures qui ne s’échangent plus entre particuliers et deviennent une source de profit pour les professionnels.

D’ailleurs, ces temps-ci, c’est Champagne pour les organismes de LOA car arrivent à échéance les contrats signés avant le Covid et qui comportent des montants d’option d’achat à des tarifs qui n’ont plus rien à voir avec ceux du marché de l’occasion 2023, parfois 30 ou 40 % supérieurs.

Comme la plupart des locataires n’exercent pas leur option d’achat et abandonnent le profit au loueur, les sociétés financières des constructeurs et des filiales auto des grandes banques affichent d’excellents résultats.

Reste les locataires malins qui, un peu plus nombreux ces temps-ci, exercent l’option d’achat et peuvent revendre leur voiture avec un joli bénéfice. Ou la conservent précieusement car les tarifs pour la remplacer ont eux aussi explosé comme le montre ici Michel Holtz.

Finalement, les dernières bonnes affaires, ce sont eux qui les ont faites.