Quand Mercedes, tout en dorures, tentait l'aventure du festival de Cannes

Le festival de Cannes est un évènement trois en un. D’un côté, la Croisette accueille chaque année durant la quinzaine de mai le plus important salon professionnel du cinéma au monde, ou se dealent nombre de films, de leur production à leur distribution. D’un autre côté, le festival est le championnat du monde du cinéma d’auteur et la plupart des films retenus et primés dans ses diverses sélections ne connaitraient jamais de diffusion internationale importante sans l’imprimatur cannois.

Mais Cannes, c’est aussi sa partie émergée de l’iceberg, qui n’est pas la plus importante, mais la plus visible du grand public, la plus bling-bling et la plus médiatisée : celles des stars, pas toujours du cinéma, celle des palaces aussi et de la montée des marches.

L'étoile de Stuttgart veut briller sur la Croisette

Visiblement, lorsque Mercedes a tenu à s’y montrer en 2012, c’est cette dernière facette que la marque allemande a retenue. Sponsoriser le plus grand festival mondial est en soi une bonne idée. Les images des montées des marches font le tour de la planète télévisée et à Stuttgart, cette année-là, on en est bien conscient. Devenir voiturier officiel et trimballer les stars jusqu’au pied du palais des festivals ? Impossible : Renault a le contrat bien en main et il ne l’a lâché qu’au bout de 40 ans puisqu’il vient de céder sa place à BMW.

Alors au département communication allemand, on a cogité. Tiens, il y a un évènement parallèle, en marge du festival qui se tient à Cannes au même moment, histoire de profiter des stars présentes. Pourquoi ne pas s’y glisser ? Il s’agit du traditionnel gala de l’amFAR, une fondation américaine qui récolte des fonds pour lutter contre le Sida. Il se tenait cette année-là à l’hôtel Eden Roc, le fameux palace du cap d’Antibes, pas très loin de la Croisette. Banco, des Mercedes spécialement apprêtées iront récupérer les invités au palais des festivals pour les conduire jusqu’à la soirée.

C’est peut-être sur le terme « apprêté » que le département spécialisé dans la préparation des voitures s’est quelque peu trompé. Ou plutôt, il l'a appliqué avec un peu trop de zèle. Car au moment du festival 2012, ce ne sont pas des traditionnelles berlines noires marquées de l’étoile qui ont débarqué à Cannes, mais des limousines Classe S de 6 mètres et d’imposants Classe G entièrement repeints d’une couleur or rutilante. Pourquoi une telle couleur et de tels équipages absolument m’a-tu-vu ? La marque s’est justifiée en expliquant qu’elle voulait promouvoir ses modèles les plus haut de gamme et que la couleur était celle de la palme d’or, tout simplement. Mercedes a d’ailleurs profité de l’occasion pour lancer une série spéciale de sa SL 65 AMG de 630ch.

Mais si les Mercedes cannoises sont dorées comme la palme, certes en or à 75 %, cette dernière ne mesure que18 cm de haut et pas 6 m de long. Sur la cheminée du très austère cinéaste autrichien Michael Hanneke qui l’a remportée cette année-là pour son film sur la fin de vie Amour, elle n’a pas dû produire exactement le même effet bling-bling que la flotte d’une dizaine de carrosses dorés qui faisaient la navette sur la croisette au même moment.

Mercedes a donc, pour le moins, attiré l’attention. Celle du public présent au festival, évidemment, mais aussi celle des médias qui se sont lâchés à l’occasion, reprochant à la marque, en plus de s’afficher en mode paillettes devant le saint des saints du cinéma, de profiter d’une opération de charité et de lutte contre le Sida pour le faire. Depuis, la marque a changé son fusil et son sponsoring d’épaule, en mécénant l’association Mécénat Chirurgie Cardiaque par exemple, ou encore le musée consacré au peintre Pierre Bonnard au Cannet. Aux dernières nouvelles, aucune voiture dorée n’a été signalée devant l’établissement.