Enquête - Haut de gamme: la fin des complexes pour les constructeurs français?

La volonté de monter en gamme est une petite musique que l’on entend depuis longtemps chez les constructeurs français, mais celle-ci revient avec plus d’insistance ces derniers temps dans les discours. Carlos Tavares, directeur général de Stellantis, fruit de la fusion des groupes PSA et FCA, déclarait il y a quelques mois dans Le Point que « le fait qu'il y ait une montée en gamme sur les voitures Peugeot prouve que, contrairement à ce qu'on pouvait penser il y a 5 à 10 ans, une marque française, rigoureuse, peut parfaitement se battre avec les meilleures marques allemandes ».

Même son de cloche du côté de Renault, où Luca de Meo assurait début janvier que « mieux vaut vendre deux voitures un peu plus onéreuses que trois voitures peu rentables ». Dans cet esprit, le dirigeant italien mise aussi beaucoup sur le développement d’Alpine, dont il estime qu’il est possible de multiplier le potentiel « par dix ou vingt », ce qui commence par un élargissement du réseau de distribution de la marque, actuellement limité à une centaine de concessions.

Alpine se voit donc promise à un avenir intéressant, puisque celle-ci est censée représenter le meilleur du savoir-faire du groupe français. Son déploiement va passer par une arrivée en Formule 1 dès la saison à venir (il s’agira de l’ex-Renault F1 Team, rebaptisé).

Aux commandes des deux voitures, le double champion du monde Fernando Alonso et le brillant jeune Français Esteban Ocon, lesquels auront pour ambition de monter à plusieurs reprises sur le podium. « Si on y va c’est parce qu’on s’estime capable d’être dans les grands. L’investissement se justifiera alors en termes d’image et de communication », explique le patron italien qui espère, à travers un sport présentant l’avantage d’une visibilité mondiale, « vendre le lundi après avoir gagné le dimanche. »

Alpine en pole

Mais vendre quoi au fait ? Cela commence par la très appréciée, quoique pas suffisamment prisée (seulement 1 328 exemplaires en Europe l’an dernier) berlinette A110.  Celle-ci va poursuivre sa carrière au moins jusqu’en 2024, et est appelée à cette fin à connaître des évolutions de gamme : « on va « faire du cycle de vie » comme Porsche le fait avec la 911, on va inventer des choses… » confie de Meo. Pour ce qui est d’inventer des choses », on peut en effet faire confiance à ce marketeur hors pair, à qui l’on doit notamment la relance de la griffe Abarth ou la création de la marque Cupra (Seat).

En parallèle, il est aussi et surtout prévu d’étoffer la gamme de ces voitures à vocation sportive. Outre un coupé biplace développé en partenariat avec Lotus, on verra apparaître une petite sportive du segment B (celui des citadines) et un crossover à vocation plus familiale (segment C).

Autant de modèles bien sûr électrifiés, soit totalement comme pour le petit coupé, soit partiellement avec une motorisation E-Tech hybride rechargeable à fort potentiel. « On a par exemple pris la décision de faire un E-Tech plus puissant, adapté à des voitures plus grandes, de 4,60 m. Ce n’est pas un investissement majeur car le bloc thermique ne change pas. Ce qu’on change, c’est la taille du moteur électrique et de la batterie, pour arriver à 280-290 ch, en 4x4, etc. Cette décision, on l’a prise et ça nous permettra d’avoir des produits avec un contenu très compétitif. »

C’est là qu’opère la « magie » de l’électrification, qui permet d’obtenir avec des investissements raisonnables des niveaux de puissance inatteignables quelques années plus tôt pour nos constructeurs généralistes, encore réduits à jouer « petits bras » face à leurs homologues homologues allemands.

Peugeot à l’attaque

Non que 290 ch représentent un graal pour un crossover, loin de là, mais cela montre qu’un mouvement vers le haut est bel et bien lancé chez les tricolores. Ces dernières semaines, on en a aussi eu l’illustration chez Peugeot avec le lancement de la 508 PSE (pour Peugeot Sport Engineered), dont le bloc hybride rechargeable développe quelques 360 ch.

L’auto n’a pas de réelles prétentions sportives, mais il s’agit d’une GT qui boxe tout de même dans la catégorie des berlines de caractère, capable d’expédier le 0 à 100 km/h en 5,2 secondes…avec des prix en conséquence, puisque la gamme démarre à 67 100 €, ce qui n’empêche pas Peugeot d’imaginer que celle-ci représentera jusqu’à 6% des ventes de la gamme 508.

Reste que si les volumes de vente sont une donnée-clé, l’image véhiculée par ces modèles racés est elle aussi très importante. Avec cette voiture, Peugeot, qui a battu ses records de parts de marché dans 25 pays l'an dernier dans le contexte sanitaire que l'on sait, envoie un message fort aux amateurs de voitures haut de gamme. Ceux-ci pourront aussi suivre à partir de 2022 les résultats de la marque en championnat du monde d’endurance (WEC) et au Mans avec une Hypercar aux grandes ambitions, animée par un V6 biturbo hybride de 680 ch. Le lion y affrontera Toyota et Alpine dans un premier temps, avant de voir arriver Porsche et Audi l’année suivante.

Rappelons au passage que Peugeot a gagné Le Mans à trois reprises par le passé (1992, 1993 et 2009). Mais à la différence de ces périodes, la marque aura réellement des produits haut de gamme à promouvoir à travers cet engagement sportif.

DS : en Europe, des ventes comparables à Jaguar et Lexus

Dans la branche française du groupe Stellantis, c’est bien sûr du côté de DS que les ambitions sont les plus clairement assumées dans le premium. La marque a été lancée en 2010, pour réellement s’émanciper de Citroën en 2016, mais c’est 2018, année de lancement du DS7 Crossback, qui représente son « année zéro ».

L’expression avait été employée par son ancien patron Yves Bonnefont, qui expliquait alors que DS était dans une logique de construction de marque qui prend vingt ans : « ce que nous voulons, c'est poser tranquillement les fondations de DS, pour qu'elle soit connue et comprise. »

DS n’a jamais explosé les compteurs de vente depuis, mais ses produits rencontrent un succès certain, et notamment les versions électrifiées E-Tense, qui représentent le tiers des immatriculations de la marque en France, soit 7 245 unités l’an passé.

L’électrification est donc un pari gagnant. « 75% de nos clients viennent de la concurrence, ce qui est positif », soulignait Béatrice Foucher, Directrice générale de DS, interviewée par Caradisiac en juillet 2020. « Il y a deux façons de servir nos acheteurs. La première consiste à les accompagner durant tout le cycle de vie du modèle, et le seconde consiste à soigner la qualité de service et l’expérience. »

Déployé via un réseau de 164 points de vente (dont 120 DS Stores), DS est en France la quatrième marque du marché premium, avec une part de marché de 9,7% en 2020 (+0,9% par rapport à la même période en 2019). Surtout, avec 43 000 voitures vendues l’an dernier à l’échelle européenne, la marque française s’approche même de Lexus et Jaguar (environ 47 000 unités chacun), dont l’histoire est plus ancienne et qui disposent des gammes plus étoffées.

Le sport auto, passage presque obligé

Petit à petit, la french touch semble donc faire son nid. Au sein du groupe Stellantis, DS est désormais regroupé avec Alfa Romeo (et Lancia) au sein de la branche premium. Et tant pis si son identité franco-française, qu’elle brandissait jusqu’ici comme un mantra, se voit diluée par le fait que deux de ses prochains modèles ne seront pas fabriqués en France.

La DS9 vient de Chine, tandis que la nouvelle DS4 sortira de l’usine "historique" Opel de Russelsheim (encore que le « made in Germany » puisse justement être perçu comme une force dans l’imaginaire collectif).

Dans l’intervalle, elle étoffera sa gamme avec des motorisations électriques et hybrides rechargeables qui mêleront efficience et performances élevées, avec dans le viseur les marques allemandes, japonaises ou suédoises. Précisons que Volvo a connu un exercice 2020 très encourageant malgré la crise sanitaire qui a entraîné une baisse des ventes mondiale, ceci grâce à ses modèles électrifiés. Le sino-suédois (Volvo appartient au groupe Geely) a ainsi connu le meilleur deuxième semestre de son histoire.

La nouvelle DS4, commercialisée en fin d’année, disposera notamment d’un bloc hybride rechargeable 225 chevaux déjà connu au sein des marques ex-PSA, lequel autorisera une autonomie d’une cinquantaine de kilomètres en mode zéro émission.

Un moteur qu’elle partagera notamment avec la future Peugeot 308, qui représente de ce fait une concurrence sérieuse. Mais pas de quoi inquiéter Carlos Tavares qui, optimiste, résume les choses ainsi : « DS a une surface d'expression gigantesque qui n'a pas à craindre de la montée en gamme légitime et réelle de Peugeot qui pousse DS encore plus vers le haut. » (Le Point)

La longue, longue marche vers le premium

A la faveur d’une technologie électrique de mieux en mieux maîtrisée et de progrès importants réalisés en matière de qualité perçue, les Français visent haut. Pour autant, la route est encore longue avant de détrôner les références allemandes, qui elles-mêmes ont mis du temps avant d’arriver au sommet. Pour Audi, quinze années se seront déroulées entre la présentation de la 200 Quattro, en 1979 et le lancement de la première A8 en 1994, pour commencer à asseoir une image véritablement haut de gamme.

Toutefois, l’époque et les codes ont changé et les choses vont plus vite actuellement. En moins de quinze ans, Tesla, sorti de nulle part, a profité de la souplesse industrielle que permet l’électricité pour titiller des références solidement établies dans le premium.

La marque américaine, dont les voitures ne brillent pourtant ni par le choix des matériaux ni par la qualité de leur finition, a réussi à vendre 500 000 voitures dans le monde l’an dernier (ce faisant, elle a confirmé au passage une prédiction datant de 2014). C’est quatre fois moins que Mercedes ou BMW, mais cela démontre qu’aucune forteresse n’est imprenable, et que l’électrification représente un puissant adjuvant pour des marques en devenir. Même pour les Français ?

« Les questions de motorisation sont importantes, mais cela ne se résume pas à cela » tempère Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem, interrogé par Caradisiac. Il y a l’image d’un véhicule ou d’une marque, et ce que cela représente dans l’esprit des automobilistes. Tesla s’est imposé, faisant tomber au passage nombre de barrières technologiques. L’électrification ouvre la concurrence, ce qui peut profiter aussi bien aux Français…qu’aux Chinois. Il faudra donc du temps aux constructeurs français. Il faut que les premiers clients soient satisfaits, et ensuite qu’ils reviennent. Et dans ces segments, on n’a véritablement aucun droit à l’erreur. »