Fiat et la communication gênante

S'il y a une chose que le Covid-19 n'a pas bouleversée en France, c'est cet effet de ralentissement de la vie du pays constaté chaque année entre les 1er et 15 août, lié bien sûr à un pic de départs en vacances. Pour les rédacteurs de Caradisiac qui ont déjà ou n'ont pas encore rejoint la plage, c'est une période peu appréciée, car l'actualité automobile est en sous régime.

Les services de communication des marques se mettent également au ralenti, les maisons mère communiquant peu au plus fort de l'été. 2020 ne déroge pas à la règle. Les retards pris dans les calendriers à cause du confinement n'y changeront rien, il faudra attendre la rentrée pour retrouver les prochaines grandes nouveautés (et le planning s'annonce déjà chargé avec le Skoda Enyaq le 1er septembre ou la Mercedes Classe S le 2).

Le journaliste en manque d'actualité automobile se jette donc sur le moindre communiqué de presse qui tombe dans la boîte mail, avide de voir ce dont il s'agit pour en tirer un quelconque article. Toutefois, la question de savoir s'il y a un intérêt à relayer l'info se pose encore, même dans cette période creuse. Ces dernières heures, c'est un communiqué signé Fiat qui a attiré notre attention… et suscité un débat qui va au-delà du simple "est-ce intéressant". C'était carrément : "est-ce de bon goût ?"

De quoi est-il question ? De la toute nouvelle 500 électrique qui a été l'une des premières voitures à rouler sur le nouveau pont de Gênes, quelques instants avant que celui-ci ne soit ouvert à la circulation. Image forcément symbolique, l'auto paradant avec drapeaux aux couleurs du pays et de la ville.

Les autorités italiennes avaient déjà fait de l'inauguration du pont une cérémonie dont les images pouvaient avoir un aspect spectacle, avec par exemple le passage d'avions lâchant les panaches de fumées traçant le drapeau italien. Il fallait montrer au monde que l'Italie se redresse et est capable de relever un défi technique inédit. Il est vrai que c'est une prouesse, surtout dans un pays réputé pour la lenteur de ses chantiers, avec la construction d'un pont d'un kilomètre de long et 45 mètres de haut en à peine deux ans.

Mais la fierté côtoie la douleur. Giuseppe Conte, le président du Conseil avait bien sûr conscience que le fondement de cette inauguration était un drame épouvantable. Le 14 août 2018, l'ancien pont Morandi s'est effondré, entraînant la mort de 43 personnes, dont les noms ont été égrenés au début de la cérémonie. Cette dernière n'a toutefois pas été du goût des familles des victimes, qui ont refusé de participer à l'inauguration du pont et aurait préféré que l'ouvrage soit mis en service de manière plus pudique. Alors que faut-il penser en voyant un constructeur automobile en faire un événement avec un modèle qui s'apprête à rejoindre les concessions avec un communiqué de presse à la clé ?

Visiblement, pour Fiat, l'occasion était trop belle. La marque est habituée aux coups marketing avec sa 500. C'est une partie de la recette du succès de l'auto depuis sa renaissance en 2007. Cela a commencé dès son lancement, avec une fête grandiose à Turin, donnée pile le jour des 50 ans du modèle originel, le 4 juillet. Une date anniversaire qui sera ensuite régulièrement l'occasion de faire parler de la voiture, via des évolutions ou des séries spéciales à coups de collaborations cool, comme Riva. Une manière d'entretenir la poule aux œufs d'or… et de cacher le manque de nouveautés dans le reste d'une gamme moribonde, avec abandon de la Punto et des grands modèles.

Alors à l'approche du lancement commercial d'une toute nouvelle 500, qui plus est entre dans l'ère écologique du tout électrique, impossible de résister à la tentation d'une image symbolique. Pour Fiat, tout cela est évident, la marque multipliant les parallèles entre la voiture et le pont pour s'expliquer : symboles du "Made in Italy", de la reprise économique, du renouveau technologique et écologique… L'image incarne l'Italie qui "réagit", "se relève" et "regarde courageusement vers le futur".

Peut-être faut-il avoir un œil italien pour mieux comprendre mais on a en tête que le fondement de ce pont nouveau est une catastrophe sur un ouvrage dont les premiers éléments de l'enquête pointent des manquements dans l'entretien. On pourrait donc bien se passer de ce genre de communication. Mais chez Fiat, on ne s'est pas privé de cette manière de refaire parler d'une nouveauté en cette période d'actu creuse, de donner du biscuit à des journalistes qui s'ennuient devant leur PC et seront ravis de trouver cette news qui sera l'occasion de rappeler que la 500 électrique arrive. Bien sûr on aurait pu passer sous silence l'info mais cela a donc ouvert le débat et donne lieu à ce billet d'humeur, à se demander si la communication ne va pas un peu loin ici et que tout n'est pas bon à prendre pour faire une bonne image.