Et si l'on arrêtait le DS bashing ?

C’est magique. Il suffit d’ajouter deux lettres au titre d’un article de Caradisiac pour déclencher une pluie de commentaires négatifs, une salve de réflexions acides, un bashing en règle. Ces deux lettres sont un D et un S, celles qui forment la première marque premium française depuis des décennies. 

« Stratégie hors sol », « machine à perdre », « ils sont perchés chez DS », « que DS commence par changer de designer », voilà quelques-unes des gentillesses que la marque essuie, à longueur de commentaires.

Tirer sur une ambulance

C’est vrai que la marque n’a pas, pour le moins, et pour le moment, croqué le succès planétaire à pleines dents. En 2024, les ventes, à fin octobre, ont chuté de 22,9% par rapport à l'année précédente. Une période ou DS n’a immatriculé que 30 634 véhicules en Europe, soit moins qu’Alfa Romeo. Et les perspectives pour cette année ne sont guère réjouissantes.

La faute à des produits pas vraiment adaptés, à un DS3 qui n’a jamais trouvé ses clients depuis la naissance de sa deuxième génération et à un DS7 à succès mais vieillissant. Au milieu de cette bérézina, on retrouve un DS4 très réussi, mais qui peine à se distinguer des autres autos premium, qu’elles se nomment Audi A3,  Mercedes Classe A ou BMW Série 1.La faute aussi au haut de gamme de cette marque haut de gamme qui a fait un four : la DS 9, en espérant que la DS numéro 8 qui arrive fasse oublier cette bavure.

Voilà donc qui expliquerait la dégringolade. Sauf que des loupés, d’autres en ont connu, chez BMW par exemple, qui se souvient des Séries 3 et 5 GT ? Ou chez Audi, avec l’A2. Et personne ne leur en tient rigueur.

Alors faut-il, à cause de cette 9 ratée et des ventes toujours pas à la hauteur, jeter le bébé et l’eau du bain de cette intéressante et unique tentative de l’automobile française haut de gamme depuis Facel Vega ?  Une tentative vraie de vraie, pas une premiumisation par modèle, comme Citroën a pu en faire avec sa DS de 1955, ou Renault avec ses R25 et Safrane.

DS est un pari sur le long terme, comme Audi l’a été, lorsque Ferdinand Piëch, a décidé en 1979, en intégrant la marque bancale, d’en faire le fleuron de son groupe. Il a fallu vingt ans pour que cette idée s’impose réellement, et qu’Audi soit en mesure de concurrencer BMW et Mercedes. Comme il a fallu du temps à Lexus, fondé en 1989, pour s’asseoir à la table des grands, alors qu'il n'a pas encore son rond de serviette en Europe.

Ces marques ont, de surcroît, bénéficié de circonstances favorables puisque, lorsqu’elles ont été mises sur orbite, le beau temps régnait sur l’industrie automobile. Alors que DS a débarqué en même temps que l’orage, en 2015, lorsque le dieselgate a sonné la fin de la bamboche automobile.

Et non content de se lancer au pire moment, la nouvelle marque a essuyé toutes les tempêtes, de l’électrique à la peine au Puretech à la ramasse en passant par les airbags Takata défectueux.

Bien sûr, ceux qui s’en prennent à la marque lui reprochent aussi de ne pas avoir de bons gros moteurs, soi-disant nobles sous le capot, pour se contenter des « trois pattes » Stellantis. Mais reprochait-on à BMW d’utiliser des moteurs PSA sous les capots  des Séries 1, 3 et Mini ? Leur déniait-on le droit d'être premium ? Même combat chez Mercedes qui cachait des blocs Renault dans sa Classe A. Quant à Audi, elle a toujours largement usé des moteurs du groupe, au même titre que les marques plus bas de gamme. Et non seulement personne ne trouvait grand-chose à redire à ce jeu, mais ces modèles à petits moteurs ont toujours été les plus vendus de la triplette allemande premium.

Et puis, les « gros moteurs nobles » sont définitivement à ranger au rayon de l’histoire de l’automobile. En cette période de passage à l’électrique, et de normes C02 drastiques, plus personne, hormis quelques grands fleurons italiens confidentiels ne développe de grosses cylindrées. Pas plus les Allemands que DS.

L'auto dénigrement, un sport national

Mais il est possible que même si les moteurs de la marque française sont un jour parfaitement fiabilisés, que son architecture électrique devienne ultra-efficiente, le bashing continue. En raison d’un design tant extérieur qu’intérieur pas suffisamment austère comme l’exige une voiture de notaire ? Les rageux trouveront toujours quelque chose à y redire, quels que soient les efforts du designer maison Thierry Metroz. 

La raison de cet acharnement est assez simple : DS est une marque française et si le dénigrement est un sport national chez nous, il est encore plus exacerbé lorsqu’il touche l’une de nos marques, lun de nos hommes ou l'une de nos actions. Le Français a souvent tendance à s'auto dénigrer et c’est parfois à cela qu’on le reconnait.