Opel Adam: pourquoi ses ventes ne décollent-elles pas?

Des ventes (très) décevantes

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Voici le nombre d’immatriculations par mois de l’Opel Adam pour l’année 2013 :

- février : 419

- mars : 180

- avril : 304

- mai : 526

- juin : 710

- juillet : 446

- août : 251

- septembre : 251

- octobre : 229

- novembre : 270

- décembre : 248

Alors que les chiffres du début de l’été dernier auraient pu laisser présager un décollage, c’est un enrayement des ventes qu’il fallut par la suite constater avec une stagnation des ventes mensuelles autour des 250 exemplaires. L’année se termina finalement sur 3 834 immatriculations, plaçant l’Adam en 106e position sur le marché français. En extrapolant sur douze mois et en tenant compte du rythme annuel, l’Adam aurait pu atteindre les 4 100 exemplaires. C’est loin, très loin, des objectifs affichés par Opel France fixés, rappelons-le, à 10 000 unités ! C’est aussi loin des chiffres réalisées par quelques autres véhicules du segment. En 2013, les immatriculations des Citroën DS3, Fiat 500 et Mini ont respectivement atteint 23 484, 19 006 et 8 888 unités, ce qui les ont respectivement placées aux 20e, 28e et 52e rangs sur le marché français.

Arrivée à bon port

Sur le segment des « citadines chics », l’Adam est arrivée « bonne dernière ». Toutefois, son constructeur a choisi de proposer une très large palette de combinaisons. L’Opel Adam, à ce jour uniquement proposée en trois portes, a reçu un accueil favorable de la part de l’ensemble de la presse spécialisée.

La position d’Opel France

Nous avons interrogé le directeur des ventes d’Opel France, Christophe Duchatelle, pour connaître la position de l’importateur. Le directeur admet que les chiffres de ventes pour l’année 2013 sont « globalement en-deça » mais il rappelle qu’Opel est arrivé sur un marché sur lequel il n’était jusqu’alors pas présent : « nous n’étions pas attendus ; notre arrivée sur ce segment fut une surprise ». Selon Opel France, deux raisons principales expliquent le déficit de ventes de l’Adam en 2013. Premièrement le réseau, qui n’a sans doute pas été suffisamment préparé à l’arrivée d’un modèle qui ne correspond ni à une Agila ni à une Corsa 3 portes et dont « le prix moyen est relativement élevé ». D’après Christophe Duchatelle, le réseau est dorénavant prêt. Deuxièmement, le défaut de notoriété du véhicule et ce malgré les campagnes de publicités, notamment télévisuelles, orchestrées. Selon le directeur des ventes d’Opel, « il n’y a pas eu suffisamment de trafic dans les showroom ». Pour s’attacher à « faire connaître l’Adam », Opel France a commencé à mener des actions plus ciblées à travers des opérations de locations de courte durée, en mettant à disposition des Adam comme véhicules de courtoisie dans les concessions mais aussi en montant des événements. A travers une flotte de 30 véhicules, Opel proposait ainsi à l’occasion des fêtes de fin d’année aux clients du centre commercial Beaugrenelle, à Paris, de les ramener chez eux avec leurs courses. « Les retours ont été excellents et nos chauffeurs ont réalisé beaucoup plus de « courses » que nous ne l’avions imaginé », se félicite au passage Christophe Duchatelle. Ce dernier souligne en outre la reconduction de l'Adam Cup, une formule de promotion autour de l’Adam menée sur les rallyes français et qui permet « de faire connaître l’Adam à 150 000 personnes par week-end de course ». Au passage, mentionnons que la clientèle actuelle est, selon Opel France, aux deux tiers féminine.

En terme d’évolution produit, Christophe Duchatelle rappelle l’existence des séries limitées Black Link et White Link ainsi qu’une offre de financement actuelle à partir de 99€/mois. On sait toutefois qu’une Adam cabriolet et qu’une Adam crossover devraient être proposées dans les mois à venir. Quant à savoir si l’Adam demeure une priorité pour Opel France, le directeur des ventes est catégorique : « c’est une très très grosse priorité » notamment parce que l’Adam participe de « l’amélioration de l’image d’Opel ». Pour autant il ne veut pas s’engager sur des objectifs pour l’année 2014, se contentant de tabler sur « une augmentation substantielle ». Pour lui, le succès de l’Adam « est une question de timing ».

Rendez-vous mi-2014

Prenons donc acte. Et fixons un nouveau rendez-vous à l’Adam en milieu d’année 2014 afin de voir si les prophéties d’Opel France se seront réalisées.

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